Uudet perspektiivit palveluliiketoimintaan - Reser-konferenssi Napolissa syyskuussa 2016

What is ahead in Service Research? New Perspectives for Business and Society.
Napolissa Italiassa järjestettiin 26. vuotuinen Reser-konferenssi. Sen järjesti Napolin yliopiston Federico II, pääorganisaattoreina professorit Christina Mele ja Tiziana Russo-Spena. Konferenssi oli jaettu kuuteen alateemaan:

A. Service Ecosystems: strategy and management issues.
B. Smart technologies and Service innovation
C. Well-being and value (co)creation
D. Service innovation in Emerging Markets
E. Internationalization and geographies of services
F. Market Creation.

Lisäksi konferenssissa kuultiin kaikille yhteinen keynote-puheenvuoro ja paneelikeskustelu.

Osallistuin Reser-konferenssiin ensimmäistä kertaa ja olin kirjoittajana mukana kahdessa paperissa ja pidin oman esitykseni teemaryhmässä B. Smart technologies and Service innovation.

Tarja Meristö (esittäjä), Tarja Kantola, Merja Lankinen-Lifländer: Smart Tools and Service Opportunities for Child Protection Ecosystem in the Future: Case Family View.

Pöyry-Lassila,Päivi, Kantola, Tarja (esittäjä), Noso, Marika, Pohjonen, Soile, Meristö, Tarja, Lankinen-Lifländer, Merja: Co-creating Well-being Services in Ecosystems: Two Case Studies.

Uudet perspektiivit palveluliiketoimintaan oli konferenssin pääteema.

Italia on palveluyhteiskunta, jossa pystyi saamaan oman havainnoinnin kautta myös uusia näköaloja ainakin suomalaisittain katsottuna. Esimerkiksi pieni vaatimaton hotellimme menomatkalla Roomassa huolehti meille huoneen hotellin ylibuukkauksesta huolimatta ja kuljetti meidät smart-autolla ukkossateessa ja iltaruuhkassa perille asti, ilman lisämaksua.

Myös junalippuihin painettu informaatio matkustajan hiilijalanjäljestä junalla verrattuna autolla tai lentokoneella matkustamiseen antoi helposti ja vaivattomasti vertailupohjaa omien valintojen tekemiseen.

Jätehuoltoa Napolissa

Myös Napolissa on jätehuolto kehittynyt sitten niiden päivien, kun media raportoi kaduille jätettyjen jätteiden myrkkykaasuista, jotta perheet tietäisivät, milloin lasten kanssa voi lähteä turvallisesti ulos. Nyt paikalla oli tasaisin välein lajitteluroskakoreja, joihin kuka tahansa pääsi eroon roskista, olivatpa ne sitten paperia, alumiinia, biojätettä tai kartonkia.  Helppous ja vaivattomuus asiakkaalle ovat palveluliiketoimintaa ohjaavia trendejä, missä asiakas voi itse myös osallistua palvelujen kehittämiseen. Pelkkä palvelujen yhteiskehittäminen ei riitä, on huolehdittava myös palvelukokemuksen toimivuudesta.

Napoli on palveluliiketoiminnan eräänlainen mekka – eteläisen Italian elämäntapa ja turismi-intensiivisyys tarjoavat jatkuvasti mahdollisuuksia asiakkaan odotusten ylittämiselle.

Palvelumuotoilu ja palvelujen tutkimus on monitieteinen tutkimusalue, johon kuuluvat konferenssin avanneen Patrick Strömin mukaan niin digitalisaatio, teolliset palvelut kuin yhteiskunnan palvelut. Ala on muuttunut paljon viimeisen 10 vuoden aikana, kun nousevien talouksien markkinat globaalisti ovat avautuneet ja kehittyneet. Uusia yrityksiä syntyy ja koko liiketoimintapaletti on muuttumassa. Vielä avoimia, uutta tutkimusta vaativia kysymyksiä ovat esimerkiksi, mitä robotiikka ja automaatio tuovat talouteen ja palveluihin. Tulossa on kokonaan uusia palveluita, joista emme vielä tiedä mitään.

Lähiruokaa Napolissa

Digitalisaatio uudistaa paitsi vanhat toimialat luo myös kokonaan uusia toimialoja. Samoin public-private –suhde on muuttumassa ja uusia innovaatioita tarvitaan, jotta pystytään vastaamaan esim. ikääntyvän väestön tuomiin haasteisiin hyvinvointivaltion kontekstissa. Paljon on tehtävää palvelututkimusrintamalla ja uusia kysymyksenasetteluja tarvitaan, totesi Patrick Ström toivottaessaan kaikki tervetulleiksi konferenssiin.

Kiinnostavan keynote –esityksen piti professori Eric Arnould otsikolla Bringing (more) Culture into Service Experience. Hänen mukaansa kulttuuritarkastelut puuttuvat tyystin tai ovat melko vähäisiä palvelututkimuksen teoriassa sekä palvelumuotoilun ja palvelukokemuksen käytännöissä.

Palvelukokemuksen yhteiskehittämisen dimensiot

Arnoudin mukaan palvelumuotoilu on aktiviteetti, jonka avulla muotoillaan koko palvelujen tuottamis- ja  toimitusprosessi, ml. fasiliteetit, informaatio, ihmiset, laitteet ja verkostot. Palvelukokemus on riippuvainen asiakkaan saamasta ja kokemasta arvosta. Palvelukokemuksen yhteiskehittämisen dimensiot olivat Arnoudin esityksen mukaan seuraavat vastinparit: imaginary –lived; collective-individual; customer-led – provider-led; beyond the service setting – at the service setting; broad time frame (past or the future) – narrow time frame (present); systemic –dyadic.

Yhteiskehittämisen mahdollistajat

Yhteiskehittämisen edellytykset eli mahdollistajat puolestaan liittyivät luottamukseen toimijoiden kesken, luotettavaan kommunikaatioon, kehityksen kohteena olevan systeemin riittävän syvään ymmärtämiseen, epämuodollisiin informaatioareenoihin, jossa erilaisilla osaamisilla on mahdollisuus tasavertaiseen esilletuloon. molemminpuoliseen lisäarvoon  sekä kaiken kaikkiaan vastuunkantamiseen yhteiskehittämisestä. Kun mahdollistajat ovat kunnossa, erilaisten ihmisten yhteistyössä on asennoiduttava positiivisesti ja rakentavasti,: make peace, not war, kuten Arnoud asian tiivisti. Kulttuuritausta toki vaikuttaa siihen, kuinka me asennoidumme asioihin. Esimerkiksi keskustelu USAn sisällissodasta voi tänä päivänä saada hyvinkin erilaisia kommentteja: Ihan kuin 9/11 tai Ei se ole vieläkään ohi! tai  Me voitimme, unohtakaa koko juttu! tai Pahuksen jenkit!

Konferenssin teema sopi hyvin Morfeus-hankkeelle, koska se keskittyi tulevaisuudennäkymiin: What is ahead in Service Research? New Perspectives for Business and Society. Keynote-puheenvuoro toi mukaan kulttuuriperspektiivin palvelujen muotoiluun ja palvelukokemukseen. Kompleksinen toimintaympäristö vaatii monitieteisen tarkastelutavan, mistä case Porvoon tulevaisuuden tutkimusnäkökulma on oiva esimerkki. Keynote-puheenvuorosta opimme myös, että luottamus on kaiken yhteiskehittämisen perusta, samoin tasavertainen kumppanuus eri toimijoiden välillä, vaikka kukin onkin mukana omassa roolissaan, omalla osaamisellaan.

Konferenssissa käyty paneelikeskustelu toi esille myös palvelujen kansainvälistymisen näkökulmaa case Intian kautta ja pelillistämisen mahdollisuuksia GeoQuest Vesuviuksen muodossa.

Yksittäisistä esityksistä ranskalaisten systemaattinen esitys erilaisista digitaalisista platformeista antoi hyvän esimerkin työskentelytavoista: kannattaa systemaattisesti käydä läpi kaikki mahdolliset käytettävissä olevat alustat, dokumentoida niiden ominaisuudet ja hyvät/huonot puolet, jotta perusta tietomallinnukselle ja sen yleistettävyydelle tulee varmistetuksi.

Analogiamallia teknologian hyödyntämiselle palveluiden enablerina voi hakea myös saksalaisten esityksestä, jossa oli tehty systemaattinen kirjallisuuskatsaus case-alueena vähittäiskaupan palveluiden kehitys.

Saksalaiset tutkivat toisessa paperissa tuottavuutta palveluverkostoissa ja jakoivat tarkastelun osatekijöihin, joista yksi oli service delivery, toinen service engineering ja kolmas service management.  Kaikkien kolmen on oltava kunnossa palveluverkostoissa, jotta kokonaisuus toimii moitteettomasti. Innovaatioita palveluverkostoissa tarvitaan myös. Ei riitä, että samat asiat ja prosessit siirretään digitaaliseen muotoon. On erityisesti julkisella puolella kehitettävä uudenlaista johtamista ja hallintoa, jotta pystytään aidosti monialaiseen yhteistyöhön aiemman työ- ja tehtäväkentän mukaisen ammatillisuuden sijaan. Tätä tarkasteli esityksessään VTT:n edustaja Suomesta. Kun kehitettäviä innovaatioita otetaan tällä saralla käyttöön, saadaan tuloksena yhteistyön ammatillinen kulttuuri. Ratkaistavana on haasteita, mm. ei kytkeydy muihin platformeihin, vaatii aikaa ja kärsivällisyyttä, voi tulla teknisiä ongelmia tai tekniset työkalut puuttuvat. Myös epäluulo uutta teknologiaa kohtaan voi olla haaste.

Pyykkejä kuivumassa - palvelyhteiskunta ei kuitenkaan ole vain toistemme paitojen pesemistä

 

Käytännön toimivan esimerkin teknologian käytöstä kotihoidon tukena toi norjalaisten esitys Social alarm -sovelluksen muodossa, jonka avulla varmistetaan ikääntyvien hyvä ja turvallinen elämä kotona, pitkienkin matkojen päässä, vuonojen ja laaksojen takana. Edellytyksenä on laite ja sen helppokäyttöisyys (fyysinen artefakti), arvot ja asenteet liittyen systeemiin ja se, kuinka teknologia on integroitu kotihoidon alueeseen. On varmistettava että ratkaisu ei jätä mitään palvelusta pois, vaan kattaa kaikki sen osat, mutta samalla on tiedostettava kokonaisuuden monimutkaisuus, kompleksisuus. Tästä oli tehty etnografinen esimerkki, jossa 85-vuotiaan naisen arjen avulla kuvattiin tilanne käytännössä ja arvioitiin joka vaiheessa ratkaisun toimivuus ja sen hyvät ja huonot puolet sekä riskitekijät ja mahdollisuudet.

Samanlaista systemaattista arviointia teimme case Porvoon kohdalla eri skenaarioissa, tarkastelun kohteena sekä case-perhe että ekosysteemin muut toimijat. Olisi hyvä jatkaa työtä myös todellisen case-perheen kanssa, jotta saisi lisää konkretiaa tietomallinnuksen pohjaksi tarvittavista tietovirroista, tapahtumista ja myös emotionaalisista ja teknisistä esteistä.

Näkemiin Napoli!

Teksti ja kuvat: Tarja Meristö, yliopettaja, Laurea-ammattikorkeakoulu, FuturesLab CoFi